《三体》刚刚跨出成为“宇宙”的第一步
作者｜李禾子
邮箱｜lihezi@pingwest.com
打开《三体》在腾讯视频的移动端播放页，一股浓浓的商业气息扑面而来。
本以为正片已经开始播放，几秒后才发现是一支精致的奇瑞汽车“三体风”定制广告；广告的数量和密度也很大，平均每集要看6个广告，涵盖了手机、电视、食品和药品等十多个品牌；甚至整个神秘的黑色主题色播放页也是为《三体》专门定制的，在其中可以找到《三体》周边商品的购买入口，以及各种官方纪录片和二创视频；而当播到第20集的时候，腾讯视频还开启了久违的“超前点映”……
图源：腾讯视频截图
不用说同期播放的其他剧集，如此“盛况”在以往的许多剧集中也不常见到。
这种商业气息过重的情形在过去通常会令观众反感，然而这次《三体》却成了例外。有观众发现，在2月3日《三体》开启超前点映当天，聚集了近8万人的豆瓣《三体》官方小组空前活跃，每隔几秒就会有一个新帖子，几乎都在感叹《三体》最后10集超出预期；而在点映次日，《三体》的豆瓣评分也从8.1升至了8.2。
种种迹象都在说明，《三体》离它想要成为的超级IP又近了一步。
不谈商业的IP不是一个好IP
《三体》成为超级IP的“梦想”，从它的运营主体三体宇宙公司成立之初就已经埋下。
2021年5月，刚接任三体宇宙CEO不久的赵骥龙就曾在采访中表示，
“三体宇宙的核心愿景是做好 ‘三体’文化的布道者……我们期待的不仅仅是内容上的突破、做出好的作品，更多是让 ‘三体’的文化属性不断一代一代传承，形成商业帝国，让每个人都认为《三体》就是一个真实存在的平行宇宙。”
可以说，几乎从《三体》被确定当做一个IP开发的那一刻起，它的商业化就被放在了和内容产品同等重要的高度去考量。这和其他许多IP“先内容后商业”的开发路径对比鲜明。
三体宇宙前身游族影业的已故董事长林奇对《三体》IP的开发颇有预见性。他从2014年开始收购和整理《三体》的各种版权和使用权，到2019年终于完成。游族网络在发布的《忆林奇：有野心的少年》一文中提到，“林奇到好莱坞，向六大影视公司请教IP的逻辑。他为《三体》规划了很多未来，包括游戏、电影、动漫、虚拟偶像和二次元等。”
“商业化也是林奇生前规划的比较重要的业务。”赵骥龙回忆。在林奇生前，团队已经就《三体》IP的开发达成了初步的方向——在做好内容基础之外，能够和其他一系列产业发生合作和碰撞的可能性，进而让三体这个“宇宙”不断扩张下去。
《三体》也的确有“提前”把商业化提上日程的资本。
“资本”不单单指刘慈欣《三体》原著的“雨果奖”光环和它广泛的受众群，更多还来自原著本身的商业化潜质。科幻作品包含的丰富想象本就能提供视觉化空间，像是其中提到的各类天体和航天载具完全可以为衍生周边乃至未来主题乐园的设计提供灵感。
三体宇宙在2022年10月出版了《三体世界观》，收录了《三体》小说中涉及到的16个大类别351个词条，以及9个时代的36个场景共43幅官方原创插图。（图源：《三体世界观》封面）
并且《三体》还极大地补足了中国文艺作品中一直缺乏的“科幻”类型。例如有评论称，剧版《三体》为中国荧屏补充了一种新的剧集类型——硬科幻剧，与之形成对比的一组数据是，在广电总局2022年1-10月全国拍摄制作备案的398部电视剧中，当代科幻题材只有8部，占比约2%；2022年第四季度，获得公映许可制的当代科幻剧则只有1部，仅占获准发行电视剧部数的0.65%。
类型少见，元素丰富，加之原著本身受众庞大，都让《三体》延伸出了不小的商业化可能。
能感受到，作为《三体》IP的运营主体，三体宇宙也确实有心想把《三体》的商业化做好。比如剧版《三体》中的广告植入，就很罕见地选择了深度结合内容的广告定制方式，让广告更“好看”的同时，也增加了《三体》IP的“高级感”和观众对这一IP的记忆点。
运营层面，三体宇宙也在努力让《三体》IP的商业属性更深入人心，比如及时将周边商品的信息链接至剧集播放页面。对比同期播放的另一部热门动画《中国奇谭》，尽管许多观众明确表达出了想购买周边商品的意愿，却也只能手动打开上美影的天猫旗舰店再去完成购买。
而开发周边商品的合作伙伴，同样也是三体宇宙精挑细选的结果。
得到《三体》周边商品开发官方授权的是“赛凡科幻空间”，该品牌最近更为人所知的“作品”是《流浪地球2》一系列官方周边衍生品的众筹。从最早的创意开始到最终成品完成，赛凡科幻空间就一直和三体宇宙有非常深入的协作。
赛凡科幻空间淘宝店三体官方授权周边（图源：淘宝截图）
“一部电影有哪些部分产生衍生品，是需要标准化出来的。迪士尼在全球有300多个设计师，专门为它做风格设计指南，这个在国内其实是没有的……我们也希望起到引导作用。”赛凡科幻空间创始人孙悦所说的，也正是三体宇宙期待实现的。
离超级IP还有多远？
《三体》在成为超级IP的路上，内容和商业缺一不可。而直到剧版《三体》播出之前，《三体》距离成为“宇宙”似乎还差得很远——
不论是内容还是商业，它都还没有交出一份足够让人满意的成绩单。
三体宇宙“内容和商业并重”的IP开发路径的选择，显然是建立在对《三体》有极大自信的基础之上。然而，它依然不能违背一个前提：商业化的展开同样需要建立在内容本身足够深入人心的基础上。
仅靠一部小说，无法撑起《三体》的商业化。
商业开发的前提，是要有足够多能拿得出手的内容，并靠这些内容来源源不断地吸引新的受众。尽管在剧版《三体》上线之前，三体宇宙已经推出了《三体》广播剧、舞台剧、同人动画和书籍和动画版《三体》等内容产品，但其中的大部分影响力都非常有限，还远称不上“出圈”，去年底上线的动画版《三体》甚至还招来了不少差评。
影视改编通常被认为是扩大IP影响力最重要的方式之一，而直到《三体》小说第一部出版后的14年、三体宇宙成立后的4年，第一部称得上成功的影视改编作品才姗姗来迟（对比国外经典IP“哈利·波特”，从第一本哈利·波特小说正式出版到第一部电影上映，中间只用了4年）。
图源：《三体》官方剧照
截至发稿前，《三体》的豆瓣评分已从开分时的8.0分涨至了8.3分。不管是内容本身还是商业化，都取得了前所未有的亮眼表现。
所以，这意味着三体宇宙找到成为超级IP的那把万能钥匙了吗？
可能还未必。
就内容本身来说，尽管赵骥龙为《三体》定下的目标是“让每个人都认为《三体》就是一个真实存在的平行宇宙”，但剧版《三体》离触达“每个人”显然还还有不小距离。就比如在该剧弹幕中，依然有不少网友表示看不懂或无聊。
回归原著叙事是剧版《三体》的主创们一致达成的方向，这在让大批书粉惊喜于该剧对原著高还原度的同时（这种惊喜有相当一部分也来自动画版《三体》的衬托），其实也自动筛掉了一批没有读过原著的观众——他们中的许多会认为剧中许多词语在理解上存在门槛，而那些为了贴合原著而设计的大量的面部特写、摇晃和空镜等镜头，对于通过电视剧开始接触《三体》故事的观众来说也并不友好。
这就导致了剧版《三体》存在“高开低走”的尴尬。1月15日开播前，在豆瓣剧版《三体》主页标记“想看”的用户高达9.3万，前一天播出的《狂飙》想看人数则只有3.5万；可直到完结，在豆瓣标记“看过”《狂飙》的人数（49.1万）已经是《三体》（18.8万）的二倍都不止。另据酷云实时数据，《三体》在CCTV-8的收视率也从刚开播时的1.3%一路下滑至了1%。
《三体》能吸引多少观众，决定着它能在多大程度实现商业化。如果对比它的姊妹电影、刘慈欣另一部科幻作品改编的《流浪地球2》其官方周边衍生品在年初创下的过亿元众筹记录，就能知道剧版《三体》的差距。
图源：淘宝截图
另一方面，三体宇宙和腾讯视频合作的一次成功经验，也很难讲就能百分百复制到和其他平台的合作上。
2018年，腾讯视频以企鹅影视的身份拿下《三体》的电视剧版权。合作之初，两家颇有各取所需的意味。三体宇宙是版权持有方，就像它给自己的定位“ ‘三体’文化的布道者”那样，它的任务是找到适合帮助开发《三体》IP的人，本身不具备独立拍摄制作能力；企鹅影视则背靠腾讯视频的平台资源，更多参与内容制作，并且也没有腾讯大体系下腾讯影业那样的IP全产业链路线。
然而到2019年，随着腾讯平台与内容事业群（PCG）视频板块连续调整，原本隶属于PCG的企鹅影视在腾讯内部被撤销品牌，以内容制作部形式存在——尽管腾讯方面对外称只是行政组织称谓的变化，但外界一度解读为企鹅影视因成绩不佳而被裁撤。
一系列调整之后，2020年7月，剧版《三体》正式开机拍摄，2020年年底杀青，历时150多天，随后便进入了漫长的后期制作。
据了解，目前腾讯副总裁孙忠怀（曾任腾讯视频CEO）在腾讯担任在线视频BU的CEO，而原企鹅影视也融入在此架构，成为其中一个部门。
《三体》在腾讯视频经历了怎样的漂流我们不得而知，不过从2018年就宣布合作、2020年才开机拍摄的时间线来看，《三体》的拍摄周期仍受到了影响。
尽管存在内部调整，但据《三体》主创的反馈，拍摄过程中腾讯视频依然给予了最大程度的支持。而尤其是进入2023年，腾讯视频迫切需要在开年有一部大剧来横扫它在2022年的阴霾，《三体》于是成了平台资源倾斜最多的那个。
所以，三体宇宙在和腾讯视频看似成功的合作背后，其实也充满了许多偶然和不确定因素。
这也暴露出三体宇宙现有IP开发模式的潜在问题——它一直在强调“合作”，“用内容产品去和各行各业最优秀的艺术家和领导者合作，以他们的视野、视角去做（三体IP）更大范围的扩大”——这种模式看似灵活，却增加了IP开发过程中的风险，动画版《三体》的翻车就是很典型的反面案例。
当然，剧版《三体》能收获不错的成绩，不论如何都该令人高兴。虽然它刚刚跨过及格线，离超级IP的满分还有很远，但好在14年后，它终于跨出了成为“宇宙”的第一步。